Pesquisa Estratégica • Poly Andrade ✶ Portfolio

Storytelling: Quando o produto não se explicava sozinho

Construímos a narrativa da Lemon do primeiro contato ao onboarding — e criamos uma métrica própria para saber se ela estava funcionando.

Ano2022 a 2025

Meu papelLead de Discovery & Pesquisa Estratégica

TimeProduto · Marketing · Engenharia · Atendimento · Jurídico

EmpresaLemon Energia

IndústriaEnergia · Climate tech

Quando entrei na Lemon, o produto ainda era pouco conhecido no mercado brasileiro. A proposta de valor — acesso à energia solar sem instalação — era inovadora, mas difícil de explicar.

E o problema não estava só na interface.

O CSAT era alto. As pessoas diziam que estavam satisfeitas. Mas na pesquisa qualitativa, ficava claro que muitas não entendiam direito o que tinham contratado — nem o que esperar depois.

Isso significava que o problema não era de usabilidade. Era de narrativa. E narrativa não acontece em uma tela só: ela se constrói ao longo de toda a jornada, do primeiro contato com a marca até a primeira conta Lemon.

Produto difícil de explicar

O conceito não tinha referência clara para os consumidores. As pessoas chegavam com dúvidas que deveriam ter sido respondidas antes.

Métricas que escondiam o problema

CSAT alto não refletia o real entendimento do serviço. Estávamos medindo satisfação quando precisávamos medir compreensão.

Pesquisa fragmentada

Insights eram gerados de forma ad hoc, sem estrutura que conectasse aprendizados ao longo do tempo.

Como construir uma narrativa consistente ao longo de toda a jornada — e como saber se ela estava funcionando?

Impacto Estratégico

Resolver esse problema significava mais do que ajustar textos ou redesenhar telas. Era necessário entender em qual momento da jornada o entendimento quebrava, construir uma narrativa que funcionasse do awareness ao onboarding, e criar instrumentos para medir isso de forma contínua.

O impacto foi duplo: um produto mais compreensível para quem chegava, e uma organização mais capaz de aprender com seus próprios usuários.

Narrativa como produto

A comunicação da Lemon passou a ter consistência de terminologia, hierarquia de informação e storytelling progressivo ao longo de toda a jornada.

Nova forma de medir percepção

Criamos o Índice de Entendimento — metodologia própria para medir compreensão do serviço em três momentos distintos da jornada.

Cultura de pesquisa

Squads passaram a conduzir pesquisas próprias, transformando o aprendizado contínuo em prática organizacional.

Meu papel

Liderança de discovery e pesquisa estratégica

Liderei as frentes de pesquisa e discovery na Lemon ao longo de três anos. Meu trabalho conectou produto, marketing e operações — investigando como as pessoas percebiam o serviço, onde o entendimento falhava, e o que precisava mudar na narrativa e na experiência para que a Lemon fizesse sentido para quem chegava pela primeira vez.

Visual do trabalho de pesquisa e discovery

Estruturação de práticas de discovery contínuo

Condução de pesquisas qualitativas e quantitativas

Criação de métricas de percepção e entendimento

Integração entre produto, marketing e operações

Fomento à cultura de pesquisa nas squads

Fases do projeto

O trabalho evoluiu em três fases. As duas primeiras construíram a base de entendimento. A terceira transformou esse entendimento em sistema.

Fase 1

Pesquisas exploratórias

Investigamos como potenciais clientes percebiam o serviço e onde surgiam as principais barreiras de compreensão ao longo da jornada.

As entrevistas revelaram um padrão: as dúvidas não eram aleatórias. Elas apareciam nos mesmos momentos, sobre os mesmos aspectos do serviço. Isso nos deu os primeiros sinais de onde a narrativa precisava ser reforçada.

Impacto: primeiros ajustes na comunicação e na experiência de aquisição, orientados por comportamento real — não por suposição.

Fase 2

Discovery contínuo

Estruturamos ciclos regulares de discovery com testes de usabilidade presenciais e remotos. A pesquisa deixou de ser pontual e passou a acompanhar a evolução do produto.

Isso permitiu validar melhorias no fluxo de aquisição em tempo real e gerar hipóteses com base em comportamento observado — não em intuição.

Impacto: o produto passou a evoluir iterativamente com base em aprendizado real. A pesquisa deixou de ser insumo ocasional e virou parte do processo.

Fase 3

Da pesquisa ao sistema

Com base no que aprendemos nas fases anteriores, ficou claro que otimizar pontos isolados não era suficiente. O entendimento do produto precisava ser construído de forma consistente ao longo de toda a jornada — e precisávamos de uma forma confiável de saber se estava funcionando.

Essa fase teve três frentes principais:

Frente 1 — Narrativa da jornada

Em parceria com comunicação, mapeamos a jornada completa — do primeiro contato com a marca até a primeira conta Lemon — e construímos uma narrativa consistente ao longo dela.
Definimos hierarquia de informações, consistência de terminologia e storytelling progressivo: o que a pessoa precisa entender em cada etapa para confiar o suficiente para avançar.
Entregáveis: mapa visual da narrativa, glossário de termos consistentes, propostas de quick wins e iniciativas estruturais.

Frente 2 — Índice de Entendimento

Identificamos que o CSAT não refletia o que precisávamos medir. Uma pessoa pode estar satisfeita e ainda assim não entender o que contratou.
Criamos três surveys distribuídos em momentos específicos da jornada — awareness, contratação e onboarding — e desenvolvemos o Índice de Entendimento para medir compreensão nesses três momentos.
Isso nos deu, pela primeira vez, uma leitura longitudinal de como o entendimento evoluía — e onde ainda quebrava.

Frente 3 — Cultura de pesquisa

Para que o aprendizado não dependesse de uma pessoa só, estruturamos formas de distribuir a capacidade de pesquisar dentro da organização.
Criamos templates, playbooks e treinamentos para que squads conduzissem micro-pesquisas rápidas — a Guerrilha Research.
Organizamos também um repositório centralizado com todas as pesquisas realizadas ao longo dos anos.
Impacto: 5 squads passaram a realizar pesquisas autônomas. O aprendizado acumulado virou patrimônio coletivo.

Resultados

Narrativa consistente

Hierarquia de informação, terminologia e storytelling alinhados ao longo de toda a jornada — do primeiro contato ao onboarding.

Índice de Entendimento

Nova metodologia substituindo o CSAT como principal indicador de percepção de produto, medindo compreensão em três momentos da jornada.

Cultura de research

5 squads realizando pesquisas autônomas através da Guerrilha Research.

Destaque visual de narrativa consistente

Base para decisões estratégicas

Discovery passou a orientar melhorias na jornada, na proposta de valor e na comunicação de forma contínua.

Aprendizados estratégicos

Produtos inovadores exigem jornadas educativas.

Explicar o valor pode ser tão importante quanto entregar a solução.
Especialmente quando o serviço não tem referência clara no mercado.

Métricas moldam o que você consegue ver.
Medir satisfação esconde problemas de compreensão. Criar o instrumento certo foi tão importante quanto conduzir a pesquisa.

Narrativa também é produto.
A forma como o serviço é explicado influencia diretamente confiança e adoção — e precisa ser tratada com o mesmo rigor que interface e fluxo.

Distribuir a capacidade de aprender é tão importante quanto gerar insights.
Uma organização que pesquisa sozinha aprende mais rápido do que uma que depende de uma área para fazer isso por ela.